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行业新闻

过去的这个月,彻底改变了全球时尚产业
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在过去的四个星期里,新冠病毒疫情已经让时尚之都们各自封锁,并引发了全球经济的崩溃。BoF和海外行业中的不同人物对话,记录下他们在疫情危机之下的故事。

在本文发稿前,米兰男装周刚刚宣布延期举办,伦敦男装周、巴黎男装周和高定周也宣布取消。

英国伦敦——当Sarah Leff登上从纽约飞往巴黎的航班去参加时装周时,她有点感觉到即将到来的危机。

在前往机场的途中,这位 Jonathan Cohen品牌的首席执行官兼联合创始人收到一封又一封来自买手的电子邮件,他们无法前往其在纽约的Showroom。一些人缩短了旅行时间,另一些人则完全放弃了为期一周的旅行。 当她落地巴黎时,听到了更多这样的消息。

原因显而易见: 米兰时装周的最后几天,意大利北部爆发了新冠病毒疫情,是这种致命病毒在欧洲大陆首次大规模爆发。Giorgio Armani不得不关门举办自己的时装大秀。

“一个接一个,当我们看到大型零售商撤走所有员工时,你就知道这件事影响有多大了,”Leff说。品牌只能通过 FaceTime 为不在场的买手们建立了虚拟Showroom,试图通过图片传达服装的感觉和触感。这一周,好像感觉还算正常。

甚至在更早之前,疫情就已经让Oyuna的员工感到担忧,部分原因在于该羊绒品牌的中国代理商总部设在此次病毒首次爆发的中心武汉。 在纽约时装周期间,前来Oyuna展厅的外国观众明显减少,尤其是日本等市场的外国观众,对这些市场而言,新冠病毒的影响更加直接。

“然后是巴黎时装周,气氛变得相当紧张,”Oyuna的女装销售经理Marie-Luca Harms说。买手们则谨慎得多。她说,有些公司选了些款,但在订单截止日期之前又撤回了,决定重新销售他们已有的库存。

从米兰抵达巴黎后,时装集团 Tomorrow London 的首席执行官Stefano Martinetto惊讶地发现,人们似乎对病毒的传播并不在意。在机场甚至不需要温度检测。

Martinetto表示,环境里充满着一种“虚幻的安全感”。他的公司为新兴设计师品牌提供咨询、投资、制造和营销等服务。 但有迹象表明,经济危机即将到来,来自亚洲和美国的买手明显减少。当他回到英国后,他和团队开始自我隔离,从那以后,再也没有回过办公室。

在西方,Leff、Harms和Martinetto经历只是对即将到来的大爆发的早期体验。 中国遭遇的冲击更早,自今年年初以来,中国市场几乎完全关闭,整个行业已经准备好应对金融危机,但很少有人预料到,新冠病毒会在西方市场迅速蔓延,更无法预料到这会在多大程度上彻底颠覆时尚界。

现在,欧洲和北美的商店、工厂和办公室纷纷关门。唯一可以肯定的是,在未来,我们永远不会回到一切照旧的时光。

随着全球经济的衰退和销售额的急剧下降,企业们正处于生存模式之中。对许多人而言,过去这一个月是与零售商、供应商疯狂打电话和发电子邮件的一个月。 各大品牌都在努力应对迅速变化的形势,对当前的危机会持续多久,或者经济螺旋式下滑会有多深,大家都尚缺洞察力。

展会危机

“这就像活在一部电影里,”Yatay的创始人 Umberto De Marco 说,他运营着一个专注于减少环境影响的奢侈纯素运动鞋品牌。

Yatay的总部设在意大利,也就比大多数公司更早感受到影响。在米兰时装周期间,其Showroom“就像一个沙漠,”De Marco说。预期中的观众,大约一半没有出现。巴黎的情况更糟糕,参观率下降了90%左右。

De Marco 的家族还拥有 Coronet公司,这是一家合成皮革制造商,为大牌和Yatay提供原料。 两家公司共用一个总部。随着意大利局势的恶化,他们订购了1000个口罩,并安装了大量的洗手液。员工们开始互相用拳头打招呼,习惯的早晨咖啡会议被缩减到一次只有两个人,彼此站的距离非常远。到3月9日,Yatay已经开始远程工作,但其工厂现在仍然开放。

自巴黎以来,越来越多的国家开始限制人员流动和贸易,经济螺旋式下降的趋势变得迅速而令人震惊。 截至上周,英国、意大利、法国和西班牙等国只允许重要商店继续营业,这一类别并不包括服装和鞋类门店。在美国,纽约州和加利福尼亚州也在实施类似的措施。

封城

3月13日, Mara Hoffman把大约30名员工送回了家,她开始适应 Slack 在线聊天频道、视频签到以及如何边工作边育儿,这种奇怪的新现实体验。一旦居家工作的规范建立起来,Hoffman迅速转向及时止损。

“业务正在日复一日地变化。我们的网络销售额下降了,批发商惊慌失措,取消了订单,制造商无法前往工厂发货,”Hoffman说:“这影响到了我们整个供应链。”

该品牌的春季系列面临交货延迟,原因是此前在亚洲的生产中断,最近其在意大利的纺织厂也停了工。不久前,秘鲁表示将关闭边境,这让Hoffman担心有机棉和羊驼毛等原材料的来源。虽然随着零售商纷纷关门,这种担忧正变得越来越没有意义。

工厂停产的影响已经波及整个行业,使得一些公司的供应链面临严重中断的风险,而其他公司暂时相对没有受到影响。政府关于如何、何时以及是否需要关闭办公室、商店、工厂和供应中心的政策因国家而异,甚至因城市而异。有时订单模棱两可,让个体企业自己决定是否能继续经营下去。

到了3月16日,Leff说Jonathan Cohen的意大利工厂停产了。该品牌目前正在努力帮助其在纽约的制造商转产医疗用品。其工坊的一个裁缝现在已经制作了144个口罩,这些口罩在上周末送到了医院。

运动鞋初创公司 Thousand Fell 的创始人 Chloe Songer 和 Stuart Ahlum 至少从三月初就开始计划采取更严厉的遏制措施。Songer以前住在武汉,现在还有朋友在那里。所以,他们很早就知道事情会变得多么糟糕。

3月9日,两人向战略伙伴们发送了电子邮件,开始讨论接下来的四到八周可能会是什么样子,以及一旦形势升级可能采取的应急措施。

在美国开始封城之际,他们花了7个小时接听电话,希望能够迅速控制这种愈演愈烈的局面。该公司本来计划今年4月举办一系列大型活动,并首次进军大规模批发渠道。这一切都被搁置了,一些州完全禁止公共集会,保持社交疏离的政策预计将持续数周甚至数月。在经济低迷时期,Thousand Fell只能将重点放在现有的数字社群上。

该品牌在洛杉矶开设了一个新仓库,并将库存从曼哈顿转移到布鲁克林,以对冲陷入库存囤积的风险。不久前,由于一名员工感染了新冠病毒,亚马逊暂时关闭了纽约的一个小仓库。

销量下滑

在瑞典,直面消费者的男装基础款品牌 Asket 也一样。品牌的创始人们起初觉得自己环境还不错,能够应对这场危机。这家成立了5年的公司今年有望实现盈利。为了获得进一步的增长,它开始增加库存并雇佣第三方公关公司为其服务。

品牌围绕透明度和可追溯性建立了了自己的业务,这让其能够快速判断供应链中的脆弱环节。在全球疫情爆发的头几个星期,这主要意味着来自中国的锁边、拉链和吊牌,供应会出现问题。

但是当世界卫生组织宣布新冠病毒疫情为全球大流行,全球金融市场陷入混乱时,Asket 面临着一个没有明显解决方案的问题: 消费者不再有心情购买衣服。 网上销售开始下降。到上周为止,它们的销量已经下降了50% 。

品牌联合创始人August Bard Bringéus表示:“形势发展得太快了。”。

在马来西亚,当地的设计师 Melinda Looi 仅仅在一天前才收到通知,所有的商店都要关门。

“所有的时尚零售业务,都是零。商店关门了。没有收入,”首席执行官 Dirk Luebbert说:“网络销售也受到了很大的影响... ...人们现在并不想打扮得漂漂亮亮的。”

该品牌预计负面影响将延续到四月下旬开始的斋月。在马来西亚,这个穆斯林节日是一个比圣诞节更繁忙的购物季。

在巴黎,Marine Serre很幸运地看到过去两周网上购物有所上升。二月下旬的时装秀上,她展示了招牌设计——口罩,在新冠病毒疫情不断升级的阴影下,这一季显得格外契合。尽管如此,电商业务的增长并不足以弥补品牌主要销售渠道上的损失。

“现在发生的事情对我们来说真的很难,”Serre说。这个品牌还很年轻,“所以我们仍然非常依赖零售商。”

有迹象表明,亚洲部分地区的消费者正开始回归,对于那些以全球为重点的品牌来说尤其如此。3月9日这一周是Tomorrow最近经历过最好的一周,部分原因在于亚洲买手们的回归。Oyuna看到一家韩国零售商的订单从8000欧元增加到20000欧元 ,但一家新加坡客户砍掉了相同数额的订单,增长被抵消。

Farfetch 正与通过其在线平台进行销售的意大利甚至其他地区的精品店合作,加大力度提高这些企业的销售额和在线流量,并实现快速支付,还向买手店提供免费临时仓库运营确保持续发货、为买手店专门发起春夏新季促销活动、为买手店提供更多更及时的市场推广。其创始人及全球首席执行官José Neves在近期的一封致顾客信中提到:“Farfetch的商品来自全球 50 个不同国家及地区的买手店及合作品牌。在这些Farfetch的合作伙伴中,很多是小型企业,疫情期间他们不得不关闭实体店。我们可以想象,这对他们来说是巨大的打击。”

但这些努力只是沧海一粟。就目前而言,电商并非万能药,许多品牌的在线订单在过去几周大幅下降。

Yatay的 De Marco 说:“人们现在只是上网看看世界上发生了什么,眼下,奢侈品不是人们关注的重点。”

生存模式

随着品牌适应新的常态,它们在未来几周和几个月里面临着严峻的选择。目前,突然的经济衰退让人想起2008年的金融危机,那次危机摧毁了许多独立的品牌。

即使是最大的时尚零售商也在遭受损失。Zara的母公司、快时尚巨头 Inditex 表示,将减记库存价值近3亿美元。Burberry表示,预计第四财季的销售额将较上年同期下降约30% 。

面对如此可怕的前景,时尚界的小型独立品牌地位尤其不稳,它们夹在零售商和供应商之间,往往没有多少现金可以依靠。

“销售下滑将对我们造成冲击,”Leff说:“我坐拥库存,工厂要求全额付款,商店却因为关门而不接受产品。我不知道自己是否能直接向消费者销售,或者我是否会有更多的亏损。”

随着越来越的地区开始封锁,各大品牌正在进行盘点,并为艰难时期做好准备。 战略因公司财务状况而各有不同,但每个人都在借鉴类似的、及其有限的做法。

“有两种方法可以解决这个问题: 你可以暂停关闭,等待风暴过去,或者大胆主动出击,” Martinetto 说。

Tomorrow将加倍努力使用视频和其他数字工具吸引买手。它正在加班加点地转移客户的库存,把为实体店准备的库存转为线上。但它也在对每个项目进行尽职调查,并推迟了大笔开支的计划。

在非常时期,该公司正试图通过计划和给客户的建议帮助它们对冲风险。它建议设计师开发新系列的跨季节产品,并着眼于利用库存面料、再次销售2020春夏季没有卖出的货款。

“我们不会削减任何订单,我们将推出秋冬产品,因为我们相信,等秋冬产品投放市场时,一切都会恢复正常,” Martinetto 表示:“我们是一家稳健的企业,资产负债状况良好,有责任保护依赖我们的中小企业。”

Melinda Looi已经让房东免收租金,百货公司对最低交货量和其他要求也变得更加宽容。品牌的一家中国供应商给她送来了一批口罩,以示团结抗疫。

但对于许多人来说,现在已经进入了生存模式。

上周, Mara Hoffman花了数小时与她的管理团队通电话,详细阐述了该品牌未来几个月的系列和生产策略。 她推出了一个计划外的销售,提供25% 的精选项目,以努力保持现金流入。随着实体零售业的停滞,越来越多的品牌开始转向这一举措,希望借此提振网上销售。

“我们已经有了所有这些新产品,我知道现在必须创造更多的收入,”Hoffman说:“我不会不战而败的。我有工资要付。”

但甚至这个决定也带来了新的挑战。品牌迫切需要保持销售业绩以维持生存,同时还要继续支付员工的工资,但面对更广泛的人类悲剧,许多品牌也在努力平衡如何营销和与消费者谈论时尚。Hoffman亲自监督公司所有的传讯,以确保信息平衡,而不被认为是“机会主义”地发灾难财。

在瑞典,随着春季订单陆续到来,Asket 正面临现金短缺的困境。

Bringéus表示: “我们需要为交货花钱,而增长却在向下发展。这就是迫在眉睫的危机,对于所有高增长的创业公司来说,情况可能也是如此。”

他的团队已经在家工作了一个多星期,逐步采取措施应对危机。上周一,该公司设置了初始支出止损点。在周五的全体线上会议上,Bringéus宣布了更严格的措施。

该公司正在大幅削减开支,三分之一的老员工被迫减少工作时间,他们的工资得到了政府为受到当前危机冲击的企业提供的一揽子援助的支持。五名兼职雇员的工作被暂时停止。目前的计划是,假设今年的销售额达不到目标50% 的话,还能依然维持公司的运转。

Oyuna也做出了一些艰难的决定。上周,该公司解雇了两名员工,并要求整个团队接受减薪。

随着全球范围内各国政府开始提供贷款、减税和工资补贴等援助,支持小型企业的紧急措施为许多人提供了生命线。但是很多人担心这些还不够。意大利时装商会请求政府提供更多帮助,以拯救意大利境况不佳的时装业。

尽管面临挑战,但在这几周的谈话中,全球高管和创意人员对当前危机带来的机遇依然持乐观态度,认为应该后退一步,重新思考做生意的方式。

“我们将利用这个机会,把其当做一块空白画布,真正拥有一个新的开始,重新思考我们所做的一切,” Oyuna 创意总监Oyuna Tserendorj表示:“我认为这会带来好结果。”